L'importanza della (delle) Bottom Rate, non uscire con il primo prezzo che capita!

Il titolo, l’importanza della (delle) Bottom Rate, non uscire con il primo prezzo che capita, dice tutto.

Dice che, giusto per specificare ulteriormente, ti parlerò di un argomento che è spesso sottovalutato dalle strutture ricettive, ma purtroppo anche da chi fa Revenue Management in modo poco serio e approssimativo: l’individuazione e creazione delle Bottom Rate.

Quando mi sono approcciato alla scrittura di questo articolo inizialmente volevo partire sparato a parlarti dell’importanza  del trovare la (le) giusta Bottom Rate per la tua struttura ma poi mi sono fermato e convinto a farlo nella seconda parte.

Chiariamo innanzitutto cosa è la Bottom Rate: è molto semplicemente la (le) tariffa di partenza per i tuoi prodotti, o meglio ancora, la tariffa al di sotto della quale non dovresti vendere la tua camera.

Prima di proseguire nella spiegazione, per farti capire meglio, voglio raccontarti una storia.

Qualche mese fa ho avuto una discussione con un albergatore.

Ero intento ad analizzare le percentuali di occupazione della sua struttura nei vari periodi quando ad un certo punto parte la discussione:

Albergatore: “E’ inutile che guardi quei mesi li, non c’è gente, non posso vendere camere se non c’è nessuno in zona. Questi sono i mesi in cui lavoro!” indicando giugno, luglio e agosto.

Io: ” Bè, dai dati della regione, della provincia e del comune non mi pare proprio che non ci sia gente, anzi! Oltretutto ci sono poche strutture aperte quindi, come mai noi facciamo una percentuale così bassa secondo te?”

Premesso che alla mia domanda avevo gia la risposta, ho voluto chiedere a lui il perché solo per poter poi annoverare la scusa tra le mille che ho sentito più e più volte.

Sai qual’è stata la motivazione dell’albergatore? Eccola:

“Gli altri non vendono, SVENDONO le camere ai gruppi, con una tariffa che io non posso accettare, non ci sto dentro, lavoro in perdita!

Avevo vinto la scommessa fatta con me stesso, ma era troppo facile.

Ti dico di più, non poteva essere diversamente (ma questo è un argomento di cui ti parlerò in un prossimo articolo sul controllo di gestione).

Fai anche tu lo stesso discorso? 

L’albergatore non aveva assolutamente idea di quale fosse la sua Bottom Rate, per quel tipo di target, visto che non conosceva i suoi costi.

E tu sai quali sono i tuoi costi per ogni prodotto venduto?

Bene, tutta questa bella storia mi serve per dirti una cosa che forse non sapevi (o che sino ad ora hai fatto finta di non sapere):

Per calcolare le tue Bottom Rate devi conoscere esattamente i tuoi costi!

Bada bene che non ti parlo di una Bottom Rate ma di più Bottom Rate!

Questo perché tu non vendi un solo tipo di prodotti ma tanti prodotti quanti sono i segmenti con cui lavori (gruppi cinesi/gruppi polacchi/gruppi tedeschi/famiglie con bambini/giovani coppie/business man ecc ecc, chiaro?!).

Quindi da dove devi partire per il calcolo di queste tariffe?

La risposta non è così immediata.

A prescindere dal metodo, devi conoscere il tuo CostPar (clicca qui per scoprire formula)!

A questo alcuni albergatori o revenue manager sono soliti applicare un Mark Up in funzione dell’utile desiderato secondo la tipologia di mercato, il periodo, la tipologia di camera, il target del prodotto, i competitors.

Ma come ti dicevo prima, non esiste un solo metodo di calcolo. Basta fare una ricerca on line e troverai opinioni diverse.

Alcuni Revenue Manager infatti considerano come punto di partenza il solo Costo Variabile Camera e non il CostPar.

Il metodo di Revenue Su Misura sviluppa le Bottom Rate non esclusivamente in un modo piuttosto che in un altro, ma proprio su misura, in funzione di una serie di variabili quali:

1. Le potenzialità della struttura;
2. Il mercato locale;
3. La location nell’area di riferimento;
4. Lo storico commerciale e operativo;
5. La brand reputation on line e off line;
6. Il ciclo di vita del prodotto e della progettualità;

1) Le potenzialità della struttura: le qualità della struttura sono importanti per poter attuare le strategie di pricing senza forzature. Quindi se la tua struttura sta cadendo a pezzi, probabilmente non ti serve solo un consulente ma anche una ristrutturazione!

2) Il mercato locale: bisogna certamente tenere conto dei competitors, soprattutto quelli diretti, che operano nella stessa destinazione. Tenerne conto non significa però emulare, ricordalo!

3) La Location nell’area di riferimento: nella definizione della tariffa devi tenere anche conto della zona della città in cui è posizionato il tuo hotel, che potrebbe essere più o meno attrattivo di diversi target!

4) Lo storico commerciale e operativo: capire da dove vieni, con quali target hai sino ad ora lavorato, a che tariffe. Uno degli elementi più importante che hai sono i dati accumulati nel corso degli anni. Attraverso la loro analisi potrai valutare con oggettività la tua situazione!

5) La brand Reputation on line e off line: capire se soddisfi le aspettative dei tuoi ospiti, come ti vedono, è fondamentale per definire se devi o meno recuperare credibilità o meno. Questo aspetto interviene sul tuo pricing, senza se e senza ma, che ti piaccia o meno!

6) Il ciclo di vita del prodotto o della progettualità: hai appena ristrutturato il tuo hotel? Oppure sei in procinto di farlo? Hai appena aperto la spa? Oppure l’hai appena chiusa? Sono tutti fattori da valutare per capire la fase in cui si trova la tua progettualità. Un hotel che ha aperto da poco avrà l’esigenza di farsi conoscere dai propri clienti, ragion per cui cercherà di posizionarsi sul mercato in modo diverso (non necessariamente più aggressivo) rispetto a chi invece c’è già da diversi anni.

Queste variabili, come dice la parola stessa, sono diverse da struttura a struttura.

Ecco perché Revenue Su Misura non applica una ricetta standard ma cura insieme a te questo aspetto!

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A presto!

Giovanni