C’ero quando i social sono nati. Non come turista ma come professionista del turismo digitale, con già qualche stagione di lavoro alle spalle.
Li ho visti prima che le casalinghe cominciassero a fare balletti su TikTok, prima che i nonni usassero i filtri con le orecchie da coniglio su Instagram, prima del Calippo Tour, prima che i ragazzini facessero unboxing di merendine come se fossero gioielli di Cartier. Li ho visti prima che Facebook diventasse un condominio litigioso, prima che le stories si riempissero di piedi in piscina, prima dei buongiornissimi e dei noncielodicono!!1!!1.
E ci ho creduto, tanto. Ho creduto che fossero strumenti preziosi per hotel e destinazioni: capaci di raccontare esperienze, emozioni e storie vere, di far scoprire luoghi e prodotti a un pubblico davvero interessato. Nei miei corsi parlavo di strategie, di pianificazione, di contenuti ragionati. Peccato che molti partecipanti arrivassero sperando in una scorciatoia: il post virale che ti riempie le camere in un’ora, il reel montato in 10 minuti che ti raddoppia le prenotazioni, la battuta brillante che ti trasforma in Taffo.
Negli anni, quello che ho visto non è stata l’evoluzione felice di un settore, ma la sua lenta discesa in un mare di improvvisazione, contenuti fotocopia e scelte dettate più dalla moda del momento che da una strategia.
E così, eccoci: le mie confessioni di social media manager pentita.
1. Il social media marketing non esiste
Sì, l’ho detto: il social media marketing non esiste. Esiste il marketing. E i social sono solo una delle frecce nella faretra. Punto. Fine. Sipario.
Il problema è che troppi operatori del turismo hanno creduto che bastasse urlare a più gente possibile. Più follower, più like, più numeri. In realtà, la vera forza dei social è nei dati: geolocalizzazione, interessi, comportamenti, abitudini di viaggio. Tutte informazioni che, se usate bene, ti fanno arrivare dritto dritto a chi ha voglia [e budget] per prenotare.
Ma no. Noi preferiamo accumulare vanity metrics: 12.000 follower di cui la metà comprati, e l’altra metà composta da vostra nonna, dal cugino emigrato e dal vostro ex compagno delle medie che vi mette like per sbaglio. E poi ci chiediamo perché il fatturato non sale. Se il vostro obiettivo è ci deve vedere più gente possibile senza sapere chi e perché, fate prima a mettere un cartellone in tangenziale. O a lanciare un messaggio nella bottiglia. Stesse probabilità di conversione.
2. I vostri tramonti non interessano nessuno
Lo so che ci restate male, ma eccolo: il tramonto dietro il molo, il cocktail sulla sdraio, la foto di gruppo sorridente in cucina… li abbiamo già visti. E no, non ci hanno spinti a prenotare. C’è un’adorazione quasi religiosa verso i contenuti organici [forse perché, erroneamente, ritenuti aggratis?], come se bastasse un reel ben montato per portare clienti. Ma senza una strategia di advertising e obiettivi chiari di revenue, è come fotografare un piatto di pasta e pensare che si cucini da solo.
Il social media manager non è quello che fa le foto e le posta mentre l’ufficio commerciale fa altro. Deve conoscere gli obiettivi di vendita, sapere quali camere spingere, quali offerte lanciare, quali esperienze raccontare. Deve avere accesso ai dati e parlare la stessa lingua di chi fa revenue management. Invece, ci ritroviamo con millemila reel di tuffi in piscina, stories di gatti che passano davanti alla reception e post con hashtag #grandefamiglia che sembrano spot della Megaditta di Fantozzi. Utili? Zero. Simpatici? Manco tanto.
3. Social media cosi, improvvisati e scappati di casa
Il bello dei social è che li può usare chiunque. Il brutto dei social… è che li può usare chiunque.
L’accesso facile ha creato orde di improvvisati: basta saper aprire un account, scattare una foto, scrivere una caption [meglio se con una citazione di Oscar Wilde pescata a caso] e via, sei un social media manager. Risultato: contenuti tutti uguali, impersonali, scollegati da qualsiasi strategia. Ai miei studenti dico sempre: “Studiate antropologia, filosofia, sociologia, comunicazione”. Perché il social media management non è “fare i post”: è capire le persone. Non vale per tutti, certo. Ma se pensate che un social media manager serva solo a scrivere due righe accattivanti [oltretutto ormai con ChatGPT] e a postarle… fate meglio a non usarli, i social. Sul serio.
4. Il mito tossico del “metterci la faccia”
Metteteci la faccia è diventato il nuovo fate volantinaggio: tutti lo consigliano, pochi lo sanno fare bene. Non tutti hanno la naturalezza per stare davanti a una camera, e non c’è niente di male. Ognuno fa il proprio lavoro. Ma quando lo fai male, l’effetto boomerang è immediato: imbarazzo, commenti sarcastici, e una brand reputation che si sbriciola. E poi ci sono le regole assolute: un contenuto al giorno, pubblicare sempre alla stessa ora, fino all’immarcescibile Fate come Taffo! [e grazie al c****]. Ecco, no. Postate quando avete qualcosa di reale da dire, senza abbandonare il profilo ma anche senza snaturarvi.
5. La piaga della “visibilità”
Ogni volta che in una riunione qualcuno sentenzia che i social servono per la visibilità da qualche parte nel mondo un social media manager viene punto dallo spillo di un qualche rito vodoo e un analista di dati si getta dalla finestra.
Visibilità verso chi, esattamente? Verso l’intiero emisfero? Perché, a meno che non abbiate deciso di vendere camere su Marte, il punto non è farsi vedere da chiunque, ma da chi serve. Eppure, la parola visibilità continua a spuntare ovunque: nel brief del consulente improvvisato, nel commento dell’assessore al turismo, nella mail dell’hotel che ha appena postato venti foto sfocate del buffet con la didascalia Buongiorno a tutti!.
6. Se non è instagrammabile non è mai esistito
E poi c’è lei: l’ossessione per l’instagrammabile. Si allestiscono angoli finto-boho con cuscini di juta e lanterne cinesi, si spostano tavolini solo per avere lo scorcio giusto, si decora ogni piatto con fiori eduli che nessuno mangia e ghirigori di aceto balsamico degni di un Pollock in crisi creativa.
Risultato? Un feed che sembra una cartolina patinata… e una realtà che spesso non regge il confronto. Perché la foto del cappuccino con il cuoricino di cacao è bellissima, peccato che quando arrivi al bar ti servano in una tazza sbeccata e con la schiuma che sembra la mappa della Croazia.
Il problema vero è che l’ossessione per l’instagrammabilità spesso porta a dimenticare il prodotto. Non conta più se il letto è comodo, basta che il copriletto sia color carta da zucchero per fare “armocromia” con il post. Ma attenzione: l’effetto boomerang è rapidissimo. Un ospite che si sente ingannato da foto troppo perfette è un ospite che ti massacra su Google in tre righe. E quelle sì che sono viral.
7. Gli influencer del nulla
Ah, gli influencer del turismo mordi e fuggi. La loro missione non è vivere un luogo, ma immortalarsi dentro di esso. Che sia una spiaggia tropicale o la panchina davanti alla stazione di Rocca Cannuccia, poco importa: basta che la foto sia, appunto, instagrammabile e che il filtro faccia sembrare il cielo più azzurro di quello delle Maldive e il tramonto più infuocato che nelle Alpi giapponesi. In poche parole, il turismo dei selfie. Gente che attraversa mezzo mondo non per vedere, annusare, assaggiare, ma per replicare esattamente quella foto vista sul profilo di qualcun altro. Un pellegrinaggio laico verso l’angolino giusto per il clic seguito da una rapida fuga. Dormono altrove, spendono poco o nulla, e lasciano come unico segno del loro passaggio un tag su Instagram.
E come se non bastasse, c’è il filone parallelo: quello delle liste cretine. I 10 posti da vedere prima di morire [spesso copiati da Google in 10 secondi]. I 5 migliori ristoranti di Strozzacapponi [che guarda caso sono gli unici cinque, e tutti amici dello zio del cugino del cognato]. Classifiche pseudo-editoriali che sono in realtà marchette camuffate, capaci di trasformare un locale anonimo in imperdibile solo perché ha pagato lo spazio o offerto un pranzo gratis.
Il problema è che questo approccio superficiale abbassa la qualità del turismo:
– Spinge verso mete sovraffollate che non sono pronte ad accogliere quel tipo di flusso.
– Penalizza destinazioni autentiche ma meno fotogeniche.
– Alimenta la convinzione che viaggiare significhi solo collezionare scatti da postare, invece di esperienze da vivere.
Alla fine, non ci sono più viaggiatori: ci sono comparse in un film che non esiste. Un turismo fatto per apparire, non per scoprire. E di questa pellicola, purtroppo, non si salva nemmeno la colonna sonora.
Dopo anni passati a osservare — spesso con una mano sulla fronte — l’uso e, più spesso, l’abuso che hotel e destinazioni fanno dei social, sono arrivata a una conclusione poco comoda: in troppi casi i danni hanno superato i vantaggi. Pagine Facebook ridotte a bacheche di offerte last minute, profili Instagram pieni di immagini patinate ma senz’anima, account TikTok che scimmiottano trend senza capire se siano coerenti con l’identità della struttura. Il risultato? Una comunicazione che non genera valore, non costruisce reputazione e, peggio ancora, crea un’immagine distorta o fragile, destinata a sgretolarsi al primo contatto reale con l’ospite.
Eppure, nonostante questa giungla di contenuti vuoti, resto convinta che i social, se gestiti con consapevolezza, possano essere strumenti straordinariamente potenti. Ma devono essere affidati alle mani giuste: persone che sappiano leggere il brand, interpretarlo e raccontarlo con coerenza, che conoscano le regole non scritte dell’algoritmo, ma anche quelle — molto più importanti — della narrazione e dell’autenticità. Servono strategie solide, obiettivi chiari, misurazioni puntuali e la capacità di scegliere cosa pubblicare tanto quanto cosa non pubblicare. Perché la vera forza dei social non sta nel riempire un calendario editoriale, ma nel costruire un racconto che seduca, coinvolga e, soprattutto, converta.
Perché i social non sono il luna park dell’ospitalità, dove basta un giro di giostra per far divertire tutti. Sono un palco: e su quel palco o hai qualcosa di vero da dire o è meglio lasciare il microfono spento.
