L’ estate turistica 2025 in Italia non è stata un trionfo senza ombre, ma nemmeno un fallimento.
È stata piuttosto una stagione a più velocità, con un mare che ha fatto fatica a confermare i risultati del 2024 e una montagna che invece ha vissuto mesi molto positivi.
Per chi lavora nel turismo, la vera domanda è come trasformare questo quadro in valore duraturo, capace di reggere anche oltre i picchi stagionali.
MI è capitato di parlare di ciò con diversi operatori, ma anche con persone comuni.
La percezione che si ha del turismo infatti è quella di un settore a bassa professionalità, basso tasso di innovazione e alta capacità di assorbire ricchezza da parte degli imprenditori senza un reale vantaggio per il contesto sociale.
Una visione a parer mio miope e non realistica, seppure veritiera per alcuni aspetti (serve maggiore professionalità e una maggiore innovazione aziendale).
Ma vediamo di ragionare con i dati alla mano.
I numeri dietro la stagione
Se consideriamo i dati da inizio anno, l’ISTAT ha registrato un gennaio in crescita (+4% negli arrivi e +3,6% nelle presenze) e un febbraio stabile, mentre marzo ha segnato un calo legato allo spostamento della Pasqua ad aprile.
La stagione è quindi partita con segnali di vitalità, ma anche con qualche oscillazione.
Il turismo estero, sempre numeri alla mano, è in aumento.
L’Osservatorio del Ministero del Turismo ha evidenziato come il 2025 sia trainato soprattutto dai flussi internazionali, con permanenze medie più lunghe e un livello di saturazione delle strutture superiore a quello dei competitor europei.
Questo conferma che l’Italia continua ad avere un forte appeal, specie per il viaggiatore straniero.
A tal proposito però c’è da segnalare che la percezione degli operatori, in particolare di quelli marino balneari e delle città d’arte, è esattamente all’opposto.
Si tratta di re distribuzione delle presenze su tutto il territorio nazionale (nelle diverse forme di ricettività) o c’è qualcosa che non torna a livello di numeri? Forse è meglio aspettare la fine della stagione per tirare una linea definitiva e meglio comprendere la situazione.
Aggiungendo un dato, secondo ENIT, oltre l’80% delle camere per agosto risultava prenotato. Il mare mostrava una saturazione attorno al 77%, la montagna intorno al 76%: dati che facevano presagire un’estate robusta.
Per chiudere, anche Bankitalia ha sottolineato la solidità del comparto, con un surplus in crescita nei mesi di primavera.
Le entrate estere, in particolare, hanno registrato incrementi a doppia cifra.
Mare: un’estate a singhiozzo
Come anticipato prima il comparto balneare è stato il più altalenante.
Agosto, il mese clou della stagione, non ha replicato i numeri del 2024: la domanda si è manifestata “a ondate”, con picchi improvvisi seguiti da rallentamenti difficili e cancellazioni da gestire per gli operatori.
A incidere sono stati diversi fattori:
• Il meteo variabile, oramai è una costante in certe destinazioni, che ha spinto molti a prenotare last minute o a rinunciare. A tal proposito per il futuro ci sarà da interrogarsi sullo sviluppo dei servizi interni nelle strutture marino balneari per far si che si possa soffrire meno questa criticità (vedi spa, piscine riscaldate e con possibilità di copertura).
• Ancora più impattante però a mio avviso è stata la percezione e il reale aumento dei prezzi non accompagnato da un miglioramento della qualità dei servizi: la percezione del “caro spiagge” e del caro ristorazione è tornata protagonista del dibattito pubblico e questo non ha certo agevolato le prenotazioni.
• In difficoltà anche alcuni mercati esteri chiave, come Germania e Stati Uniti. Venezia, simbolo del turismo internazionale, sta segnando un calo del 25–30% rispetto all’anno precedente, un dato che pesa non solo sulle città d’arte ma sull’intera filiera.
• Infine, il ridotto potere d’acquisto degli italiani ha portato a soggiorni più brevi e a una spesa più attenta, spesso rivolta a servizi base piuttosto che a esperienze premium.
Montagna: rifugio climatico e successo diffuso
Completamente diversa la fotografia della montagna.
Qui la stagione è stata positiva quasi ovunque, con località alpine e appenniniche premiate dal caldo intenso, di giugno in particolare, che ha spinto gli italiani e molti stranieri a cercare refrigerio in quota:
Le settimane centrali di agosto infatti hanno visto in diverse valli il tutto esaurito, specie nelle Dolomiti e in Trentino.
La montagna quindi si è confermata come alternativa estiva credibile, capace di attrarre famiglie, coppie e gruppi di amici con un’offerta che non si limita alle escursioni, ma integra benessere, gastronomia e attività Outdoor esperienziale.
Il dato interessante è che questa crescita non sembra episodica: le mete montane stanno progressivamente consolidando la loro posizione anche come rifugio climatico, e di benessere a tutto tondo, di fronte alle estati sempre più afose.
Il turismo come industria che moltiplica valore
A dispetto dell’opinione di alcuni, il settore turistico produce valore e crea sviluppo, non solo per se stesso ma anche per settori ad esso affini o collegati, sia direttamente che indirettamente.
Ma vediamo alcuni dati macro che raccontano la portata economica di questo settore.
Lo studio realizzato da OpenEconomics e Fondazione Tor Vergata stima che 100 miliardi di spesa turistica generino 255 miliardi di impatto sul PIL e circa 3 milioni di posti di lavoro equivalenti a tempo pieno.
In altre parole, il turismo vale circa il 13% dell’economia nazionale.
Questo significa che ogni euro speso da un turista si propaga lungo la filiera: dall’hotel al ristorante, dalle guide ai trasporti, dai musei alle botteghe locali.
Per chi fa revenue e marketing, la sfida non è solo vendere camere, ma costruire esperienze che alimentino questo moltiplicatore economico.
Ombre e sfide
Accanto ai numeri positivi, emergono questioni strutturali che non possono essere ignorate.
Venezia continua a interrogarsi sul suo futuro e sulla reale sostenibilità sociale ed economica, oltre che territoriale, dei flussi (indirettamente si parla del ticket d’ingresso); le Dolomiti discutono di limitazioni al traffico per ridurre la pressione ambientale; il tema dei prezzi balneari resta centrale, soprattutto quando gli aumenti non vengono percepiti come giustificati da una migliore qualità dei servizi.
Uno sguardo avanti
Cosa ci dice quindi questo 2025?
Di certo, tirando le somme, ci dice che il mare non può vivere di rendita mentre la montagna si sta affermando come un pilastro estivo sempre più solido.
Se il settore saprà bilanciare qualità e valore percepito, comunicare con trasparenza e innovare l’offerta, allora il turismo italiano continuerà non solo a resistere, ma a crescere, diventando sempre più un motore di valore aggiunto per l’intera economia.
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Giovanni
