“I testi del sito dell’hotel non devono essere carini. Devono vendere”.

Quanto impattano i testi sulla vendita delle camere? Ce ne parla in questo articolo Martina Manescalchi, consulente, giornalista e copywriter nel settore dell’hotellerie.

“Parole, parole, parole…soltanto Parole?

I testi del sito dell’hotel non devono essere cariniDevono vendere.

Quando si lavora ai testi di un sito web l’apprezzamento più frequente che si sente ripetere dal cliente è “sono/non sono carini”. “Sono/non sono belli”. “Mi piacciono”/”Non mi piacciono”.

A volte, in fase di progettazione, vengono portati dal committente esempi di siti web con dei testi che non danno alcun valore al prodotto, senza alcun orientamento alla SEO, slegati da qualsiasi logica di vendita al grido di “Li voglio così!”. Così, carini. Così, infarciti di emoticon per analfabeti funzionali. Così, con quel tono forzatamente scanzonato che fa tanto giovane. Così, come piacciono a me.

È un peccato che il discrimine dettato dal gusto personale la faccia da padrone nel giudicare un lavoro di copywriting. Milioni di volte mi sono sentita dire “Guarda quanto sono belli questi testi!”.

Ok, ammesso e non concesso che siano belli…ma poi?

I testi di un sito hanno un ruolo che con l’estetica e la musicalità hanno ben poco a che fare. Soprattutto in questa epoca in cui nessuno è più disposto a leggere. Tantomeno online. Meno ancora da mobile.

Se da una parte i testi restano ancora importantissimi per Google e per il posizionamento, dall’altra occorre che siano il più possibile brevi ed efficaci perché attraggano l’attenzione e restino impressi nella memoria di chi legge. Partiamo quindi dagli errori più comuni per fornire suggerimenti utili a realizzare dei contenuti realmente orientati alla vendita.

La tragedia delle frasi fatte

Quante splendide cornici, oasi di pace, soluzioni ideali, location esclusive, camere dotate di ogni comfort, atmosfere famigliari, ampi parcheggi e hotel a due passi da qualcosa possiamo contare, tra i siti delle strutture italiane? Innumerevoli.

Per non parlare dell’immarcescibile come a casa. Ma a casa di chi?

Di certo se prenoto un soggiorno in hotel mi aspetto di stare meglio che a casa mia! Si tratta, in generale, di espressioni talmente abusate da essere svuotate di significato. Faranno perdere appeal alla struttura, banalizzandone la storia, i valori e la proposta. Le frasi fatte, in un testo, generano spersonalizzazione.

Esattamente il contrario di quello che dovrebbe fare un testo promozionale.

La SEO, questa sconosciuta

Ancora oggi, nell’anno del Signore 2023, devo non di rado sentirmi dire che chi scrive i testi non è tenuto a occuparsi di keywords e posizionamento.

Ci penserà la web agency”. Già, come se la seo fosse una strana alchimia elaborata da non meglio identificati nerds che a suon di tecnicismi riescono a portare il sito primo su Google! [ma primo rispetto a cosa, poi?]. Come se la seo non avesse a che fare con le parole. Come se nella strategia copy non fosse fondamentale una pre-analisi delle migliori keywords da utilizzare. Come se i testi del sito non dovessero essere al servizio dei volumi e degli intenti di ricerca su determinati prodotti/servizi/tipologie di soggiorno. Come se scrivere per il web fosse come scrivere una brochure.

Parole da scrollare

Non è più possibile ignorare il fatto che la fruizione dei testi venga effettuata scrollando lo schermo, che sia di un desktop o dello schermo di un dispositivo mobile. Assurdo pensare di poter strutturare i testi come facevamo anche solo qualche anno fa [eppure…].

In generale, meno fatica il lettore dovrà fare per trovare ciò che gli interessa, più sarà coinvolto dai contenuti. Nello specifico, il brand deve risultare facilmente riconoscibile. È poi importante porre particolare attenzione alla qualità dei titoli, creando headline coinvolgenti e appositamente studiate per stimolare il proseguimento della lettura.

La formattazione del testo orientata alla SEO mira a fornire al lettore incentivi validi per continuare la lettura e a facilitare la comprensione del testo da parte dei motori di ricerca. A tal fine, utilizziamo formattazioni visive come grassetto e corsivo, insieme a link ipertestuali che guidano l’attenzione dell’utente verso le parti più rilevanti.

La progettazione di siti web richiede diversi interventi, sia per quanto riguarda la disposizione degli elementi della pagina che per la presentazione dei contenuti in modo attraente ed efficace. La user-experience dovrà insomma essere sempre più immediata, fruibile e intuitiva.

Se saremo in grado di mettere in risalto gli elementi cruciali di una pagina già al primo sguardo, ci sarà molto più semplice introdurre gli utenti nel processo di vendita.

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L’orientamento alla Vendita

Per spiegare questo concetto, porto sempre l’esempio dei supermercati, da sempre organizzati non soltanto per facilitare la vendita, ma anche e soprattutto per orientarla.

Il posizionamento dei prodotti non è infatti mai casuale, è anzi studiato per favorire l’acquisto di prodotti che in quel momento si ha particolare interesse a vendere.

Perché invece i testi dei siti degli hotel spesso non sono distribuiti in maniera da vendere di più e meglio determinati prodotti o servizi? Perché quasi sempre il lettore è costretto a scrollare all’infinito e a compiere molte azioni prima di arrivare all’acquisto?

Esattamente il contrario di quello che avviene sui siti web delle OTA, che non a caso sono immediati e ricchi di input e call to action.

Troppo spesso nel sito dell’hotel l’utente viene invece lasciato solo in fondo alla pagina, costretto a tornare indietro o a risalire la pagina. Le call to action principali dovrebbero essere posizionate in maniera strategica, focalizzandosi sulle zone di maggiore attrazione, individuabili tramite gli strumenti di analisi delle mappe di calore. In generale, dovrei essere al corrente del servizio/prodotto che in quel momento mi conviene vendere [per esempio un’offerta particolare] per poter inserire call to action mirate e link interni.

Cosa c’entrano i dati con il copy?

Il lavoro di copy è ammantato di un’aura di creatività che spesso danneggia i contenuti per il web.

Non sto dicendo che i testi non debbano essere accattivanti, originali e di piacevole lettura. Tutt’altro.

Non può essere però soltanto questa la caratteristica per valutare un testo efficace per il sito web. Occorre conoscere il proprio target, le sue abitudini di navigazione e di acquisto, gli obiettivi di ogni singola pagina.

Se per esempio una pagina genera un’alta percentuale di frequenza di rimbalzo, probabilmente la distribuzione dei contenuti [o i contenuti stessi] andrà modificata. Se una pagina genera un’alta percentuale di uscite dal sito, probabilmente sarà utile inserire o cambiare le call to action. Se una pagina non viene visitata, probabilmente occorrerà inserire dei link interni o implementare le sequenze di keywords. E così via.

E soltanto grazie all’utilizzo di Google Analytics e a una corretta interpretazione dei dati sarà possibile apportare ai contenuti migliorie di questo tipo.

I testi, quindi, sono una parte del marketing molto più commerciale di quanto siamo portati a credere.

Ovviamente ogni hotel ha la propria storia e quello che vale per una struttura può non valere per un’altra, ma quanto detto sopra è indispensabile per pianificare un’efficace attività di copy. Che, come ogni attività, non ha mai soltanto a che fare con se stessa, ma è il tassello di un insieme di azioni – di marketing, di sales, di revenue ecc ecc – che devono andare a comporre la strategia unitaria del brand e aiutarlo a performare meglio.

E nessuna di queste attività può essere indipendente dalle altre.”