Il 2020 è stato un anno difficile per tutti, piccoli e grandi operatori del settore turistico (e non solo) hanno sofferto e visto i loro bilanci ridursi drasticamente.

Parlando di colossi, facciamo un passo indietro per vedere nello specifico la situazione delle OTA durante la pandemia e paragonarla al contesto attuale.

Booking.com nel primo trimestre del 2020 ha registrato una perdita di quasi 700 milioni di euro in quanto le prenotazioni in tutto il mondo sono precipitate dell’85%, tanto che la società ha chiesto aiuti finanziari direttamente al Governo olandese.

Expedia ha tagliato una parte del personale, sulla stessa scia anche Airbnb, ha ridotto la forza lavoro fino al 25%.

E per l’effetto domino, se le OTA hanno registrato un drastico calo delle prenotazioni, anche i metasearch sono andati in crisi, come Trivago, che ha visto un calo del 95% di fatturato e conseguenti tagli al personale.

Ora, dopo un anno e mezzo di alti e bassi, alla luce di questa estate di ripresa, come sono ripartite le OTA?

Il loro comportamento è rimasto inalterato rispetto al pre-Covid, oppure sta accadendo qualcosa di diverso?

Booking.com

La Ota per eccellenza, perlomeno qui da noi, ha cambiato le proprie strategie di SEO, modificato il proprio organico interno, ma soprattutto ha rivisto le politiche di vendita dal punto di vista commerciale rendendole ancora più aggressive.

Partiamo dal presupposto che l’obiettivo del portale è quello di dare al cliente la miglior tariffa possibile e da questo assunto ha avviato una serie di strategie.

Un chiaro esempio sono le tariffe scontate se la prenotazione avviene da mobile.

Booking.com garantisce almeno il 10% di sconto a qualsiasi persona che naviga da dispositivo mobile o dall’app, applicabile a tutte le camere e ai diversi piani tariffari.

Il vantaggi di questa tariffa visibile solo da mobile o tablet,  sono di certo quelli di avere molta visibilità in quanto il trend di prenotazione da mobile è decisamente in crescita oramai da alcuni anni.

Di conseguenza permette di avere grandi volumi di prenotazione.

Il contro di tutto ciò riguarda la difficoltà, con molti Booking Engine, di replicare la stessa tipologia di offerta sul proprio sito Internet.

Questo ovviamente rischia di spostare buona parte del flusso diretto sul portale in quel determinato periodo.

È una scelta che se fatta deve essere consapevole e ragionata, sopratutto inquadrata in una strategia più ampia e in momenti dell’anno ben definiti.

A questo sconto da mobile si aggiunge un altro cavallo di battaglia di Booking.com, ovvero la scontistica dedicata ai clienti Genius (i clienti di Livello 1 ottengono uno sconto del 10% dopo 2 prenotazioni finalizzate, e il livello 2 dispone del 15% per 5 prenotazioni andate a buon fine).

Un’altra tecnica è quella di praticare lo sconto per pagamento anticipato (valida solo se lato hotel è attiva la funziona per i pagamenti on line con carta virtuale). Il cliente paga on line con metodi alternativi, ad esempio Pay Pal e ottiene uno sconto dedicato.

Dato che l’obiettivo del portale è dare al cliente la migliore tariffa possibile, possiamo aspettarci sempre nuove strategie, l’importante è “giocare” sulla “disparity rate”, ovvero proporre sul proprio sito altre tipologie di camere, condizioni di prenotazione o piani tariffari diversi ,o ancora, includere gratuitamente determinati benefit se si prenota direttamente.

Expedia

La compagnia americana ha introdotto una nuova funzionalità per gestire il Revenue nel post Covid.

Expedia è partita dall’assunto che ora molte domande sono ancora senza risposta, dall’allentamento delle restrizioni alla dinamica dei prezzi, ma che, maggiori informazioni si ha, più si è in grado di effettuare scelte consapevoli.

Secondo Expedia, oggi le scelte da compiere devono essere supportate dalle tecnologie per la gestione del revenue.

Per questo motivo Expedia Group sta spingendo sulle molteplici funzioni di Rev+ per gli hotel che offre anche il quadro dettagliato delle tendenze e suggerisce le strategie da mettere in atto.

Nel 2020, per esempio, è stato lanciato lo strumento “Informazioni sulla ripresa”, basato su dati raccolti da tutti i siti di Expedia Group, per aiutare i partner a capire in che modo i viaggiatori effettuassero ricerche nei propri mercati e come questi si stessero riprendendo dopo l’impatto della pandemia.

Oltre a ciò, Expedia Group ha ampliato il suo accesso ai dati sul revenue con l’interfaccia Rev+ Insights che permette di accedere ai dati di Rev+ attraverso il PMS dell’hotel, creando collegamenti operativi efficienti e migliorando i processi decisionali dei partner che usano queste piattaforme per la gestione delle operazioni quotidiane.

Lato albergatore è necessario saper leggere ed interpretare questi dati per prendere decisioni corrette e consapevoli.

Secret Escape 

E sulla scia della dinamicità delle tariffe si è notato un cambio di direzione in Secret Escapes, noto portale di vendita di camere d’hotel con le cosiddette flash sales.

Per sua stessa definizione si tratta di “esclusivi” club di viaggio che riservano solo ai loro membri iscritti sconti e vantaggi su una rosa di hotel di lusso selezionati con cura.

Nello specifico Secret Escape, noto quindi per queste vendite limitate ad un breve arco di tempo, nel post covid sta proponendo le strutture all’interno del proprio circuito sempre in offerta, ma con tariffe variabili che si adeguano al pricing dinamico dell’hotel.

Non più l’offerta è limitata ad un ristretto arco temporale, semplicemente le tariffe possono variare nel tempo.

Alla luce di queste nuove dinamiche, le OTA sono ancora un valido strumento da assecondare oppure no?

Il futuro delle Ota

A mio avviso, e non da oggi, le Ota non vanno viste come nemiche, ma sono da considerare sempre all’interno della propria strategia di marketing e sales.

E’ ormai sdoganato il fatto che si può lavorare sulla “disparity rate”, ma in modo ragionato e non per forza sempre con la stessa quota percentuale.

Come scritto poco sopra, va bene praticare tariffe differenti sul proprio booking engine rispetto a quelle presenti sui portali, ma non devono essere così in conflitto.

Una buona soluzione può essere quella di mettere in vendita tipologie di camere diverse, con servizi differenti, oppure sul proprio sito proporre trattamenti più completi.

Ricorda che le OTA ti permettono di avere quella visibilità che da solo il tuo hotel fatica a raggiungere, molti utenti le usano come motori di ricerca per poi contattare direttamente il singolo hotel. Vale la pena esserci!

Va anche considerata la tipologia di struttura in cui si lavora, il ciclo di vita dell’hotel (se sei in fase di avvio, di stanchezza, di difficoltà), in base a ciò di cui hai bisogno puoi tarare la tua strategia.

Chiaramente vanno considerati prioritari i sistemi di marketing e prenotazione diretta (sito web performante e booking engine in prima linea), di cui abbiamo abbondantemente parlato in passato su questo blog.

Se per te la situazione è ancora nebulosa, se hai bisogno di una guida per muoverti tra OTA, prezzi dinamici e strategie di vendita,forse è il caso di approfondire il discorso con chi può darti una mano

Buon lavoro,
Giovanni