Revenue & Digital Marketing: come trasformare una crisi in opportunità

Quest’anno abbiamo capito una cosa: possiamo dividere le nostre vite, il nostro lavoro, la nostra routine in due fasi, prima di Febbraio 2020, ovvero prima del diffondersi della pandemia, e la vita post Covid-19.

Proviamo a ragionare su come abbiamo lavorato prima di Febbraio 2020.

3 sono gli aspetti principali che abbiamo sempre considerato:

la definizione del pricing e le attività di gestione dello stesso, seguite da un’attenta pianificazione della distribuzione on line e infine ragionare sulle tecniche di marketing e strumenti di digital marketing per promuovere la nostra struttura e renderci visibili nell’oceano del settore.

L’approccio Revenue è sempre stato focalizzato su come ottimizzare l’occupazione dell’hotel, aumentare i ricavi e quindi i profitti, nei casi più virtuosi avere un attento controllo sulla gestione dei costi.

Il processo di base è sempre stato quello di raccogliere, elaborare e interpretare i dati in nostro possesso grazie al nostro storico e su questi anticipare gli scenari futuri elaborando le giuste strategie di vendita.

Non siamo certo degli indovini, ma nel nostro campo sappiamo com’è l’andamento della domanda, chi sono i nostri clienti e come si muovono, con qualche dato alla mano e in base alla nostra esperienza siamo sempre stati in grado di “prevedere” il futuro.

L’approccio del Revenue pre-Covid si è sempre basato sull’eliminazione del listino fisso grazie alla costruzione di una griglia tariffaria, avere un Pricing dinamico in funzione della domanda e dell’occupazione e anche in funzione dei segmenti, insomma ad un monitoraggio e ad una gestione tariffaria costante.

Per ciò che concerne l’allocazione delle camere, dopo l’abolizione della Parity Rate la distribuzione on-line è diventata estremamente complessa, il controllo del prezzo finale al cliente non più scontato.

Tutto questo non senza criticità: valutare la presenza sui portali e su tutti i canali utili, allocare le camere sul Booking engine, gestire la costante conflittualità e il tentativo di disintermediazione, pianificare le tariffe e la parity, prestare attenzione ai prodotti ed ai trattamenti in vendita.

Quindi dovevamo ragionare sul giusto mix che prevedeva la vendita di camere sul booking engine dell’hotel e sulla OTA, la presenza sui metasearch e Global Distribution System, i rapporti con Wholesaler e Tour operator.

Oggi è ancora così? Siamo sicuri che possiamo fare a meno di qualcuno di loro?

Ma soprattutto, la frase “abbiamo sempre fatto così”, già deleteria di suo, in questo periodo è ancora più sbagliata e controproducente. Continueremo a lavorare così?

9 Marzo 2020. La svolta.

Il nostro mondo è stato completamente ribaltato, e noi anche, ci siamo trovati spaesati davanti ad una situazione mai vissuta fino ad allora.

Cosa è successo lo sappiamo fin troppo bene.

La pioggia di disdette, planning vuoto (o quasi), domanda azzerata con conseguente chiusura delle strutture ricettive e soprattutto una grande incertezza sul futuro.

Maggio 2020. La (lenta) ripartenza e gli scenari post pandemia

I più coraggiosi (o forse temerari?) hanno riaperto le loro porte a metà maggio e a ruota gli altri qualche settimana più tardi.

In ogni caso la domanda ha tardato ad arrivare, ci si è trovati in primis a gestire una mole di lavoro dovuta alle cancellazioni, all’emissione di voucher per evitare il rimborso, poi una ripartenza a ranghi ridotti e poi finalmente è arrivata l’estate che tutto sommato è andata bene rispetto alle premesse della primavera (anche se certamente un paio di mesi non hanno la pretesa di risollevare l’intera stagione).

Tutto questo ci ha messo a dura prova e ci ha fatto perdere quei riferimenti avuti per anni. 

Il prezzo oramai è diventato “governabile” solo sotto data, facendo tracollare quindi il modus operandi di cui ti abbiamo parlato sino ad ora.

Attenzione: non dobbiamo pensare che i ragionamenti di cui ti abbiamo parlato debbano essere annullati, come si suol dire “non buttiamo il bambino con l’acqua sporca”.

Dobbiamo però pensare di approcciarci diversamente al Marketing.

Cosa abbiamo fatto di nuovo nelle attività di digital marketing

Su una cosa siamo tutti d’accordo: ciò che è stato sempre fatto, ora non risulta più efficace.

Fondamentalmente sono cambiati 3 paradigmi:

• La domanda: oggi i nostri potenziali ospiti cercano in modo differente, con altre prerogative, nuove necessità.

• L’offerta: le tariffe e i posizionamenti finora attuati sono fuori target.

• La comunicazione: Sicurezza prima di tutto.

Ecco quindi che giunti a questa consapevolezza abbiamo dovuto “reinventarci” e adattarci alle nuove richieste.

Cosa abbiamo fatto di nuovo: la domanda

Abbiamo già detto che la domanda è crollata, ma soprattutto cambiano le prerogative degli utenti.

La sicurezza prima di tutto, in tutte le sue sfumature. Sicurezza intesa come luoghi sicuri, quindi l’ospite valuta approfonditamente sia la struttura che la destinazione nel suo complesso; sicurezza sul rimborso per eventuale disdetta; inoltre ricerca come sempre il miglior rapporto qualità/prezzo, ma anche in questo caso per qualità si intendono le misure di sicurezza adottate (sanificazione degli ambienti, mantenimento delle distanze interpersonali..).

Cosa abbiamo fatto di nuovo: l’offerta

Di conseguenza, l’offerta deve tener conto della nuova situazione, considerando in particolar modo le nuove abitudini di ricerca degli utenti, i fattori che incidono sulla scelta della struttura, le garanzie richieste per il pagamento, le cancellation policy.

Cosa abbiamo fatto di nuovo: dal marketing al revenue

Qui sta la vera svolta, il vero cambiamento:

l’approccio è stato ribaltato, siamo partiti dal Marketing per poi passare al Revenue e NON viceversa.

L’assunto principale è che abbiamo capito quanto sia diventato fondamentale partire da ciò che vogliono gli utenti, quindi ripensare la nostra strategia di marketing, impostando una nuova strategia di comunicazione e posizionamento e poi lavorare di Revenue.

Forse ti starai chiedendo come si fa a lavorare oggi attraverso un approccio integrato di questo tipo.

Ti faccio un esempio pratico con il case history di un hotel nostro partner con cui ci siamo trovati a riflettere e a lavorare negli ultimi mesi.

A Marzo 2020, in piena pandemia, siamo ripartiti dal marketing:

1. Nuova immagine dell’hotel grazie ad un video emozionale, foto di qualità e altrettanto emozionali
2. Nuova comunicazione con testi rivolti agli utenti in target, con linguaggio semplice ma coinvolgente
3. Nuovo sito web, di facile ed intuitiva navigazione, anche da smartphone
4. Nuove campagne pubblicitarie (integrando Adwords di Google, campagne social, invio Newsletter).

Tutti i contenuti del sito web sono stati elaborati per rispettare gli obiettivi di marketing con il piano di advertising, di modo che ogni pagina del sito potesse diventare una landing page, studiata apposta per “vendere”, per tutti gli utenti intercettati tramite i motori di ricerca, le campagne Google Ads, le campagne Social e ogni tipo di attività promozionale.

I dati (Analytics non mente) hanno confermato la bontà di questa strategia.

Il 28 Giugno abbiamo lanciato il nuovo sito e oggi, dopo 4 mesi di lavoro, abbiamo registrato:

• un incremento delle visite sul sito

• un incremento delle vendite, in particolar modo dirette

• una riduzione delle vendite sui portali del 15%

• un incremento della redditività

• un incremento della brand reputation

Stiamo vivendo un cambiamento epocale e ci sono ancora tanti punti di domanda, ma non dobbiamo spaventarci, perché le soluzioni ci sono, a volte basta solo cambiare la prospettiva con cui le guardiamo.

Forse tutto ciò non è così impossibile da gestire, non credi?

A presto

Giovanni