Hai notato che oramai la politica dei prezzi degli hotel assomiglia al gioco in borsa?!
Eh si, c’è bisogno di moltissima strategia, di attenzione e furbizia, soprattutto quando tra gli attori in gioco ci sono i Wholesaler e i portali.
In questo articolo ti spiegheremo meglio chi sono, come agiscono e soprattutto ti suggeriremo come contrastare le politiche tariffarie scorrette di questi canali.
Chi sono i Wholesaler
Quando si parla di Wholesaler nel Turismo si fa riferimento a tutti quegli operatori che fanno contratti con gli alberghi, comprano blocchi di camere per poi rivenderle nei diversi canali on line e off line, come ad esempio fa Hotel Beds.
Si tratta, in poche parole, di grossisti, aziende che acquistano una grande quantità di camere in allotment e le rivendono ad agenti di viaggio, tour operator e OTA, garantendo agli hotel un fatturato.
I Wholesaler, a differenza dei portali, operano nel segmento B2B.
Quindi non vendono direttamente al pubblico, come invece fa Booking.com, ma a terze parti e ad altri canali di distribuzione.
Questa definizione poteva andar bene sino a qualche tempo fa.
In passato infatti i Wholesaler distribuivano offline, sotto forma di travel package e B2B, poi con l’arrivo sul mercato delle OTA si sono trovati in difficoltà e hanno cambiato il loro business, passando anche loro al B2C.
Spesso senza comunicartelo esplicitamente se non al punto 25 comma 82 del contratto di 100 pagine che hai firmato, ovviamente senza leggerlo!
Il tradizionale modello di business del Wholesaler è oggi obsoleto e il passaggio all’online rappresenta per molti un modo per sopravvivere.
Il cambiamento è stato l’incremento delle vendite online e la presa di potere delle OTA.
Da quando esistono, si è sempre discusso molto sulla loro utilità.
Da una parte consentono agli hotel di avere entrate bilanciate, dall’altro sviluppano alcune problematiche legate alla contrattualistica, o al prezzo delle camere.
Diciamo che se faticavi a vender le tue camere, questi erano spesso la tua ancora di salvezza!
Quali sono le strategie dei Wholesaler
Il mercato negli ultimi anni è diventato un vero e proprio duopolio, con Booking da una parte ed Expedia dall’altra.
Potremmo parlarti anche di Trivago, che da spazio (e collabora) a tutta una serie di siti di prenotazione che si appoggiano appunto ai Wholesaler.
Come detto prima però, i Wholesaler sono oggi in difficoltà.
Le motivazioni sono diverse: perché hanno modalità di pagamento delle camere a volte poco trasparenti, ad esempio.
Secondo altri, il motivo potrebbe essere invece la crescita degli investimenti nelle metasearch.
I Wholesaler, rispetto alle OTA, non godono neanche di effetto Billboard.
Stiamo parlando di quell’effetto di visibilità grazie al quale le strutture ottengono visite, telefonate e contatti, attraverso le OTA.
È vero però che oggi la prenotazione avviene senza lasciare la SERP, si pensi solo alle schede di Google MyBusiness che sono diventate delle OTA in miniatura.
Chi vuole prenotare può farlo senza passare sul sito dell’hotel se trova la possibilità di farlo prima, quindi parlare di effetto Billboard può essere anacronistico.
Chiariamoci: si può vivere tranquillamente anche senza Wholesaler, riuscendo ad ampliare il proprio mercato grazie a campagne metasearch o altri canali online, oltre ovviamente alle prenotazioni dirette.
I grossisti però vengono ancora utilizzati per le prenotazioni sul lungo periodo.
In particolare il canale Wholesaler è utile anche per portare a casa prenotazioni non nazionali da mercati dove diventa difficile penetrare in altri modi, o da canali di nicchia, come siti web di compagnie aeree, o ancora da agenzie di viaggio al dettaglio, con costi che l’albergatore non può affrontare autonomamente.
In quest’ultimo caso è più corretto parlare di GDS ma non è detto che poi sia effettivamente così.
Le pratiche scorrette di Wholesaler e OTA
La diffidenza nei confronti dei Wholesaler è legata alla distribuzione di camere e tariffe con prezzi al ribasso rispetto ai canali diretti.
Questa pratica ha un impatto negativo sulla conversione delle vendite dirette degli hotel, aumenta i costi di distribuzione e compromette la fiducia del cliente verso i siti di brand.
Succede infatti che siano vendute camere a tariffe FIT, For Individual Travellers.
Tali tariffe sono agevolate perché concepite per essere vendute all’interno di soluzioni all inclusive o comunque B2B: nel momento in cui vengono acquistate online come uniche soluzioni, risultano quindi più economiche di quelle vendute direttamente dall’hotel.
In questo modo si verificano due cose:
la prima è che l’hotel perde una prenotazione diretta e la seconda che è costretto a vendere una camera a un prezzo più basso, o svantaggioso.
Tra le politiche più scorrette dei portali c’è il brandjacking, ovvero un fenomeno che consiste nell’acquisizione impropria di un brand.
Un esempio è quando Booking.com acquista la parola chiave del tuo hotel, cioè il nome brand, e la utilizza nel titolo del suo annuncio, rendendolo molto simile allo snippet (in poche parole il frammento di annuncio) del sito web ufficiale.
Questa mossa commerciale sfrutta un particolare momento del funnel di vendita.
L’utente cerca il brand, quindi è già alla fine del funnel, ed è convinto di prenotare proprio in quella struttura.
Per proteggere il proprio hotel da questa politica scorretta devi intervenire “proteggendo il tuo brand”, ovvero impostando il nome della tua struttura come parola chiave in una campagna di advertising su Google.
Per quanto ti sembri strano, questa operazione è fondamentale per distrarre prenotazioni dai portali e indirizzarle verso il tuo sito.
Perché utilizzare i Wholesaler?
Domanda lecita, soprattutto alla luce di tutto quello che abbiamo detto riguardo alle politiche dei prezzi.
Non sarebbe forse più conveniente utilizzare un canale OTA, meno costoso e più controllabile?
La risposta è: dipende.
I pro dei Wholesaler sono l’ampia distribuzione e la visibilità che possono offrire.
Inoltre garantiscono una base di volumi sebbene questi varino in funzione alla destinazione e alla struttura.
I contro sono invece i prezzi, che offrono margini bassi sia per tariffe statiche che per tariffe dinamiche, gli allotment vincolanti e, come dicevamo, la poca trasparenza nella distribuzione delle tariffe alle agenzie, ai tour operator o al cliente finale.
La politica dei prezzi dei Wholesaler: contratto statico o dinamico
Alcuni Wholesaler offrono la possibilità di affiliarsi con un contratto statico o con uno dinamico.
Quello statico è basato su un calendario stagionale stabilito con largo anticipo e che comprende almeno cinque o sei stagionalità future.
Il prezzo della camera viene stabilito alla vecchia maniera, ovvero in maniera opposta alle attuali tecniche di revenue, in cui invece il prezzo viene stabilito giornalmente.
Il contratto dinamico invece offre maggiore flessibilità.
La tariffa netta inviata al grossista può essere agganciata al channel manager e pertanto permettere di lavorare su base giornaliera.
Questo contratto ha il vantaggio di poter far variare le tariffe tutte le volte che lo si reputa necessario.
Con il contratto dinamico la tariffa del grossista può cambiare in tempo reale, cosa che invece con il contratto statico non può accadere.
Le contromisure
Il controllo delle tariffe è uno dei principali problemi di OTA e Wholesaler.
Le contromisure consistono sempre nel monitorare la distribuzione e quindi lavorare con pochi ma fidati partner, migliorare il contatto diretto con l’ospite e sfruttare la tecnologia a disposizione, come un booking engine performante, un sistema di CRM o il direct mail marketing.
Vuoi dirci la tua? Commenta e condividi con noi la tua esperienza.
A presto!
Giovanni
