Social Ads e Google Pay per Stay: verso la fine delle OTA?

Da oltre due mesi nessuno viaggia (purtroppo): il mondo è fermo a causa di questo maledetto virus e delle restrizioni imposte dai paesi per contenerne la diffusione.

Questa pandemia a livello globale ha messo in crisi tutti gli attori del turismo, dal collaboratore del piccolo hotel alle grandi catene, dai tour operator alle compagnie aeree

A cominciare da Booking.com che ha chiesto il sostegno del governo olandese per pagare i 5.500 dipendenti, oltre ad aver adottato misure per limitare i costi come la riduzione di viaggi di lavoro non essenziali, la cancellazione di eventi interni aziendali e fuori sede, la drastica riduzione delle spese di marketing e congelamento assunzioni in tutto il mondo fino a nuovo avviso.  

Expedia non è messa meglio procedendo al licenziamento di 3.000 dipendenti in tutto il mondo contestualmente ad un piano per la riduzione dei costi, seguita da Airbnb, a popolare piattaforma per gli affitti di alloggi a breve termine.

Ma, se da un lato questa situazione di crisi ha messo in ginocchio importanti realtà, dall’altro lato ha creato nuove opportunità, colte al balzo da un altro big, ovvero Google.

Sappiamo già come “Big G” si era accostato al mondo della ricettività introducendo Google Hotel Ads (te ne ho già parlato in un articolo precedente “Google Ads cosa dovresti sapere”).

Ma cosa è esattamente Google Hotel Ads?

Altro non è se non una piattaforma pubblicitaria pensata per hotel e strutture ricettive.

Attraverso Google le persone possono cercare le camere direttamente dalla pagina dei risultati di ricerca, nella colonna di destra, oppure con Google Maps

Google cerca il prezzo anche direttamente nel booking engine dell’hotel, cosa che può essere un’ottima strategia per generare revenue e prenotazioni (quasi) dirette.

È certamente un buon modo per attirare sul proprio sito i potenziali viaggiatori ma sono state soprattutto le OTA ad utilizzarlo, guadagnando visibilità rispetto agli hotel.

Il “Pay per Stay” 

Google durante questo periodo non è stata certo alla finestra a guardare.

Ha infatti da poco introdotto una nuova funzionalità per gli annunci Hotel Ads per supportare il settore alberghiero durante l’emergenza Coronavirus.

Lanciato da poco con un programma pilota, questa funzionalità “Pay Per Stay” o pagamento per soggiorno, verrà rilasciata a livello globale, e permetterà alle strutture che utilizzano Hotel Ads di pagare la commissione sul prezzo di vendita dell’annuncio (un 12% circa, commissione decisamente più bassa rispetto al 18-20 % pagata di norma alle OTA) solamente nel caso in cui il soggiorno degli ospiti venga effettivamente realizzato

Oltre a questo, verrà reso disponibile un filtro “cancellazione gratuita” relativo alla ricerca delle strutture alberghiere evidenziando quegli hotel che propongono tariffe rimborsabili in caso di cancellazione della prenotazione da parte dell’utente. 

Ad oggi tale funzionalità sarà disponibile per quelle strutture che dispongono di un booking engine compatibile con Google Hotel Ads, ed altri requisiti che rendono piuttosto ridotto il numero di chi potrà aderire a questa iniziativa.

BigG quindi non ha perso tempo e ha cavalcato l’onda del malcontento di molti hotel che in questo periodo si sono scontrati con la rigidità delle OTA (che ad esempio non hanno accettato i voucher o pretendevano dagli hotel la restituzione della caparra versata dall’ospite).

Fondamentalmente, si tratta di un altra strada per svincolarsi dalle OTA e raggiungere (quasi) autonomamente il proprio target.

Dalle OTA ai Metasearch. 

Come già saprai, i metasearch sono dei comparatori di prezzo (Trivago e TripAdvisor sono i nomi più noti): raccolgono su un’unica piattaforma tutti le tariffe online di una struttura, da quelli inseriti sulle OTA a quelli presenti sul booking engine. 

Il vantaggio per il viaggiatore alla ricerca di un hotel è il fatto di poter confrontare i prezzi da una sola schermata senza dover consultare siti diversi; dall’altro lato, tu che gestisci l’hotel puoi inserire le tariffe delle tue camere (magari leggermente più basse, non dovendo più rispettare la parity rate) per poter ricevere prenotazioni dirette dal Booking Engine

Ecco quindi che anche i metasearch sono diventati canali importanti per aumentare l’indipendenza dalle OTA per le strutture ricettive. 

Social Ads come strumento di ottimizzazione.

Riflettiamo sulla loro portata, sul cambiamento che stanno apportando al modo di fare pubblicità e business tramite servizi a pagamento.

I Social Ads sono quegli annunci appositamente creati per pubblicizzare la propria struttura sulle piattaforme social più frequentate dai potenziali ospiti.

Con un basso costo per visualizzazione (con 5€ di budget si raggiungono mediamente 1000 persone) e soprattutto la possibilità di creare un percorso di vendita multi-livello, stanno diventando la nuova frontiera dell’ultimo clic.

Immaginiamo infatti di investire budget per raggiungere potenziali clienti su Google o altre piattaforme pubblicitarie, che ci aiutano a portare potenziali clienti sul sito web. Molti di questi, dopo una breve navigazione, escono dal sito senza effettuare alcun tipo di azione (prenotazione, richiesta, telefonata, messaggio, ecc.).

Come recuperare questi potenziali clienti e quindi, in parte, l’investimento pubblicitario sostenuto?

Sui social network è possibile raggiungere nuovamente queste persone con i nostri annunci pubblicitari, mostrando loro un’offerta riservata ed esclusiva.

Con questa soluzione le possibilità che l’utente prenoti o contatti la struttura diventano molto più elevate.

Vi sarà capitato di certo di ritrovare su Facebook o Instagram un prodotto che hai visualizzato su Amazon. Ecco, potresti fare la stessa cosa con la tua struttura, con le camere, i ristoranti e i servizi esclusivi mostrandoli nuovamente su Facebook, Instagram o Messenger a quegli utenti già interessati.

Per concludere, come vedi ci sono diversi strumenti per dare autonomia agli hotel per cercare da sé il proprio pubblico, veicolarlo sul proprio sito o booking engine, e forse questo può portare gradualmente alla fine delle OTA (o alla loro egemonia).

E tu? A quale strumento stai ragionando per uscire da questo pantano?

Marco Palombini – Consulente Digital Marketing

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