Il Revenue Management tra OTA e Metasearch: pro e contro – Prima Parte

“Il nostro più grande concorrente? È Google”,

Questa è la dichiarazione del CEO di Expedia, Mark Okerstrom durante la convention annuale che si è tenuta a Las Vegas, lo scorso Dicembre.

Questa affermazione, se non te ne fossi accorto, ha sottolineato una volta in più l’importanza che il motore di ricerca ha esercitato nell’influenzare i suoi utilizzatori e nel rispondere alle loro domande.

Inoltre, già da qualche tempo, Mr. Google ha attivato anche in Europa la funzione “Book on Google” che permette agli hotel di ricevere prenotazioni dal motore di ricerca senza passare dalle OTA.

Quindi, di che cosa stiamo parlando?
Andiamo a capirci qualcosa di più.

Il comportamento dell’utente online

Non ci gireremo troppo intorno: gli utenti sono sempre a caccia del rapporto qualità prezzo più conveniente.

Del volo, dell’hotel, di tutto quello che riguarda lo svolgimento della vacanza.

Gran parte delle persone che utilizza abitualmente internet per prenotare, usa i siti di comparazione, tipo Trivago per intenderci.

Altri dati interessanti, che riguardano gli acquisti online compiuti dagli italiani ci dicono che il 68% dei viaggiatori passa più di 3 ore a cercare una vacanza prima di prenotare qualcosa, l’82% dichiara di cercare in particolare una buona occasione, il 34% prenota volo e hotel allo stesso tempo, mentre il 45% prende prima il volo e poi in un secondo tempo l’hotel.

Di solito le prenotazioni vengono effettuate la domenica e comprendono week end lunghi, dal giovedì alla domenica.

Prenotare più cose insieme conviene: secondo i dati raccolti da Expedia da febbraio ad aprile, l’acquisto di aereo e albergo insieme ha fatto risparmiare in media 65 euro a viaggio.

Le OTA e la competizione con gli hotel

Le OTA offrono prezzi più bassi dei tuoi, per questo gli hotel vengono superati dalle OTA sui metasearch.

E non di poco.

No, non hai capito male, è proprio così.
Si parla di percentuali enormi, che variano tra il 40 e il 78%.

La cifra poi scende, man mano che le prenotazioni si avvicinano alla data di arrivo, probabilmente perché gli albergatori riescono a mantenere tariffe competitive solo nel breve termine.

Se pensi che contro questi giganti del web sia tutto inutile, sappi che un modo per difendersi c’è:
il buon, vecchio e caro controllo delle tariffe.

Non ci sono grandi formule magiche o mosse segrete, quello che dovrai fare è verificare costantemente di non risultare più costoso degli altri canali.

Semplice? Forse non così tanto.

È necessaria una figura che se ne occupi costantemente.

Ma che cosa vogliono fare le OTA?

La loro strategia è di diminuire le prenotazioni dirette dai siti ufficiali degli hotel, ovviamente.

In questo modo saranno sempre più gli utenti che finiranno per prenotare esclusivamente da loro, come ad esempio fa Booking.com.

I metasearch

Tripadvisor, Google, Trivago e tutti gli altri metasearch di viaggio hanno saputo conquistare una grossa fetta di viaggiatori e hanno offerto nuovi canali di visibilità e di vendita diretta anche agli hotel.

Però, nonostante l’evidenza, sono ancora tanti gli albergatori che sottovalutano la forza di questi canali e ancora troppo poche le strutture presenti con il proprio sito ufficiale.

Gli hotel che fanno investimenti nei metasearch, lo fanno soprattutto su Google, mentre pochissimi sono su Tripadvisor, nonostante questo sia uno dei siti di comparazione più utilizzati, più per la Brand Reputation che per il prezzo.

Questo significa che dell’enorme volume di visite sul celebre sito di recensioni, molti finiscono per prenotare sulle OTA.

Da Tripadvisor e Google le persone non raggiungono neanche più il sito dell’hotel, togliendogli la possibilità di sfruttare gli incentivi alla prenotazione diretta.

Facile intuire quindi che un hotel non può permettersi di disertare questi canali, ma allo stesso tempo, non può nemmeno fingere che non ci siano difficoltà nel mettersi in luce rispetto alle OTA e agli altri intermediari.

É quindi importante impegnarsi e avere una strategia per mantenere un buon livello di prenotazioni disintermediate.

Una volta, quando l’utente visitava prima le OTA e poi il sito ufficiale, si potevano sfruttare incentivi unici per convincere l’utente a prenotare direttamente.

Oggi, se non si portano persone sul sito ufficiale, questo non accade.

Opportunità offerte dalle OTA e dai Metasearch

Le OTA hanno quindi ben pensato di individuare una strategia che potesse in qualche modo accontentare gli albergatori affiliati, senza cedere il primato di vendite.

Questa strategia, su Booking.com, prende il nome di Booking Genius.

Come funziona?

Genius offre il 10% di sconto fisso sulla tariffa più economica o su quella più venduta ai clienti abituali di Booking, durante tutto l’anno.

Questo significa che esisteranno tariffe scontate per le tue camere sia in alta che in bassa stagione.

Per contro, se tu decidi di premiare i viaggiatori che prenotano dal tuo sito ufficiale con una tariffa più vantaggiosa, gli operatori del portale sono subito pronti a farti notare che “forse” dovresti spingere sul loro portale se vuoi ottenere maggiori risultati.

Booking Genius è pensato per appropriarsi delle quote di mercato degli hotel indipendenti e di catena.

Il vantaggio principale, che attrae gli albergatori, è la possibilità di realizzare maggiori vendite in periodi in cui la domanda è bassa.

Inoltre, Booking Genius non necessita di interventi da parte dell’hotel e questo comporta un risparmio di tempo e di energie per la struttura.

Ma non esiste sono Booking.com, anche Trivago ha messo a disposizione degli albergatori uno strumento per aumentare le prenotazioni.

Stiamo parlando di Express Booking.

Questa interfaccia ha l’obiettivo di facilitare il processo di prenotazione online.

Anche se la prenotazione viene eseguita su Trivago, l’obiettivo di Express Booking è la trasparenza.

Sarà quindi possibile concludere la prenotazione direttamente, nel sito dell’OTA o dell’hotel.
C’è la fregatura?

No, Express Booking è gratuito e non prevede alcun costo aggiuntivo oltre a quelli già previsti per le campagne CPC (costo per click) che deciderai di fare su Trivago.

Dov’è la fregatura?

Domanda lecita, la tua.

Ti stai chiedendo perché gli albergatori decidono però di aderire al programma Genius?

La maggior parte lo fa perché offre maggiore visibilità nei risultati di Booking, e di conseguenza fa aumentare le prenotazioni dell’hotel.

Chi aderisce al programma lo fa quindi perché desidera una maggiore visibilità immediata sul portale, perché sta cercando un modo per generare prenotazioni nei periodi di bassa stagione e considera di abbandonare il programma o chiudere la disponibilità appena raggiunta l’occupazione prevista.

È una scelta corretta?

Chi prenota con Genius avrebbe prenotato ugualmente su Booking.com con una tariffa non scontata? 

Probabilmente si.
Ma andiamo con ordine, un passo alla volta.

Ci sono alcuni “tranelli” legati alla partecipazione a questo programma, ed è bene fare attenzione ad alcuni aspetti.

Il primo è legato all’investimento da parte dell’hotel: quanti soldi spendere su Genius.

Lo sconto del programma Genius è pari al 10%, come dicevamo, e anche se non sembra eccessivo da sostenere,  oltre lo sconto dovrai pagare anche la commissione richiesta da Booking.

In questo modo ci si ritrova a percepire una tariffa netta inferiore circa del 25% rispetto a quella che percepiresti con una prenotazione diretta e senza scontistiche.

Visto da quest’ottica, il costo non è più così abbordabile, non è vero?

Ovviamente, come dicevamo, Genius può essere utile soprattutto in bassa stagione, ma lo sconto del 10% viene applicato anche in alta.

E quello magari, mi auguro per te, è un momento nel quale tu non ne avresti bisogno perché venderesti comunque quelle camere a prezzo normale

Quindi, le vendite della bassa stagione non coprono la perdita rappresentata dalla differenza di prezzo fra la tariffa a cui avresti potuto vendere e quella del programma.

Altra problematica, a volte sottovalutata, è che Booking.com utilizza proprio i tuoi investimenti per fidelizzare gli utenti al proprio sito.

Questo vuol dire che chi ha prenotato con Booking.com continuerà a farlo lì, e non sul tuo sito.

Ti faccio una domanda: anziché abbassare le tariffe del 10% anche in alta stagione su Booking, hai mai pensato di adottare la stessa politica tariffaria sul tuo canale?

Avresti comunque la possibilità di generare un maggiore guadagno, risparmiando i costi di commissione da pagare alle OTA su ogni prenotazione.

Altro aspetto negativo è che Genius è un sistema molto rigido.

Sai che in un determinato periodo occuperai quasi tutte le camere della tua attività e vuoi chiudere delle date?

Puoi chiuderne al massimo trenta, e una volta uscito dal programma dovrai attendere 6 mesi prima di poterci rientrare.

C’è poi l’aspetto che riguarda la fidelizzazione dei tuoi ospiti.

Se i tuoi ospiti vedono continuamente tariffe migliori su Booking.com finiranno per cedere al prezzo più conveniente e quindi per prenotare lì anziché sul tuo sito.

In conclusione: Genius ti offre una visibilità più alta, ma la tua struttura rimarrà comunque visibile nei risultati di Booking.com, anche senza aderire a Genius, magari meno frequentemente.

Inoltre, si creerà un complicato rapporto di dipendenza.

Infatti, maggiori saranno le vendite, più avrai paura ad abbandonare questo canale.

Ma il nostro consiglio è di chiederti sempre se è davvero utile e vantaggioso per il tuo hotel aderire a programmi con scontistiche non ragionate e non limitate a periodi.

Le OTA sono un’opportunità per il tuo albergo ma attenzione a non diventarne succube.

Le prenotazioni dirette

Essere presenti all’interno del programma Genius di Booking.com o sulle OTA perché “ci sono tutti” non ha senso.

Grazie a Genius potrai aumentare le prenotazioni da Booking.com, perché avrai maggiore visibilità nei risultati di ricerca, per contro perderai quota di vendite dirette riducendo la redditività della tua struttura.

Alla fine un vincitore ci sarà, ma di certo non sarai tu, caro albergatore.A perdere sarà la qualità del tuo sistema ospitalità.

È importante per te, investire soprattutto nello sviluppo di una strategia focalizzata sulle prenotazioni dirette.

Solo per fare un paragone: la quota pagata per ogni prenotazione intermediata, che va dal 18 a 25% del totale, sarebbe altrettanto utile nello sviluppo del proprio canale distributivo e tu saresti meno dipendente da un’OTA, per le sorti del tuo hotel.

La strategia di un hotel deve essere orientata ad attrarre i viaggiatori, con campagne di visibilità su Google Adwords e i Meta-motori come Tripadvisor, Trivago, Kayak.

Una volta che sono arrivati sul tuo sito ufficiale è il momento di convertire le visite in prenotazioni.

Quindi grande importanza la gioca il sito web, il messaggio e tutte le tecnologie che metterai a disposizione degli utenti, per prenotare più facilmente e vivere una esperienza di acquisto appagante.

Infine, dovrai trasformare i tuoi ospiti in fan e promotori del tuo hotel, con il passaparola e i social.

I clienti di Genius sono assidui viaggiatori, quindi non è escluso che tu li possa raggiungere anche in altro modo, senza le OTA e senza bisogno di aderire al programma.

Il comportamento dei viaggiatori prevede infatti che questi eseguano ben più di una ricerca online prima di prenotare, come ti abbiamo raccontato all’inizio di questo articolo.

Quindi se hai fatto un buon lavoro di posizionamento, comparirai tra i risultati delle loro ricerche.

Se vuoi saperne di più, continua a leggerci.
La prossima settimana ti spiegheremo meglio come funzionano i metasearch.

A presto!

Giovanni