Siamo rientrati dall’ITB di Berlino, uno degli appuntamenti più importanti a livello internazionale per il settore turistico. Quest’anno, con grande enfasi, la fiera ha voluto sottolineare il ruolo della tecnologia come motore trainante dell’industria dell’ospitalità, e lo ha fatto mettendo in mostra una quantità quasi spropositata di soluzioni innovative. Dai PMS più evoluti, ai Channel Manager che promettono di gestire ogni minimo dettaglio tariffario, dai software di CRM alle app di messaggistica per comunicare con l’ospite in ogni fase del soggiorno, la varietà e la complessità dell’offerta ci hanno fortemente colpiti. Tuttavia, proprio quest’abbondanza di strumenti ci obbliga a porci delle domande: il mondo dell’hotellerie è davvero pronto ad accogliere tutte queste soluzioni? E, più ancora, ha effettivamente bisogno di tutto ciò?

Attraversando i padiglioni dell’ITB abbiamo avuto la netta sensazione che l’entusiasmo per la tecnologia abbia toccato livelli quasi parossistici. Ebbene, se da un lato è entusiasmante constatare quanta creatività e quante nuove idee si generino ogni anno, dall’altro non abbiamo potuto fare a meno di domandarci se non si stia assistendo a una sorta di “onanismo tecnologico”, un autocompiacimento digitale che rischia di trasformare queste soluzioni in contenitori senza contenuti.

Il mercato sembra spingere verso continui aggiornamenti, rilasci, upgrade e funzioni supplementari, senza però preoccuparsi di comprendere i bisogni reali dell’albergatore. Molti espositori, spesso molto bravi nel marketing, ci hanno presentato software e interfacce bellissime da vedere ma che, alla prova dei fatti, non sempre riescono a semplificare la vita del personale di un hotel. Anzi, talvolta creano complessità nuove. Ci siamo sentiti dire frasi come Questa è la soluzione definitiva per le strutture o Questo sistema di intelligenza artificiale rivoluzionerà la tua guest experience – eppure, non una volta si è posto l’accento sul reale contesto operativo di un hotel: i ritmi frenetici della reception, il turnover stagionale del personale, la necessità di mantenere un contatto umano e diretto con l’ospite. Per non parlare delle innumerevoli soluzioni per gestire LE ECSPIRIEZIS. Ma poi, in definitiva, queste ECSPIRIENZIS, chi le propone veramente, senza un reale e concreto appoggio da parte delle destinazioni?

L’intelligenza artificiale, poi, sembra essere diventata la panacea di tutti i mali, la carta magica capace di risolvere qualsiasi gap. Eppure noi restiamo convinti del fatto che la grande rivoluzione dell’AI avverrà soprattutto a livello di ottimizzazione dei software, rendendo alcuni processi più intelligenti e prevedibili, riducendo i margini di errore e favorendo l’automazione di determinate attività ripetitive. Ma sarà molto meno invasiva di quanto si pensi nella quotidianità alberghiera, perlomeno in tempi brevi. L’accoglienza, la personalizzazione del servizio, la cura dell’ambiente e l’empatia verso l’ospite restano (e resteranno) elementi fondanti del mestiere dell’hotellerie, difficilmente replicabili da un algoritmo.

Senza una strategia di fondo, senza un piano preciso e condiviso con il proprio team, qualunque tecnologia, per quanto promettente, rischia di trasformarsi in un investimento inutile. Basti pensare a quanti software di revenue management, potenzialmente molto validi, vengano sottoutilizzati perché mancano figure in azienda in grado di interpretarli correttamente, o perché l’albergatore non ha mai chiarito i reali obiettivi di medio-lungo periodo. Un software che lavora su dati incompleti o su informazioni errate non potrà che restituire previsioni e suggerimenti altrettanto imperfetti.

La formazione e l’adozione di nuovi strumenti tecnologici hanno senso soltanto nel momento in cui siano inserite in una visione strategica più ampia, che parta da una domanda fondamentale: Qual è la nostra identità di brand? Che tipo di ospiti vogliamo attrarre? Cosa ci differenzia realmente dalla concorrenza? Senza queste basi, ogni novità resterà un bellissimo fuoco di paglia.

E qui emerge con forza il ruolo del consulente e del formatore. In un mercato dove l’offerta tecnologica cresce in modo esponenziale e talvolta disordinato, c’è bisogno di professionisti che sappiano creare un ponte tra le soluzioni disponibili e le reali necessità dei singoli hotel. Non basta più un elenco di software e funzioni: bisogna prendere per mano l’albergatore e mostrargli come, dove e perché una determinata piattaforma potrebbe aiutarlo a risolvere un problema specifico. In altre parole, il consulente deve fare da traduttore tra la complessità tecnologica e il contesto operativo dell’hotel.

Un esempio concreto: se un hotel ha grandi difficoltà nella gestione interna della comunicazione tra i reparti, potrebbe aver bisogno di un PMS più avanzato che faciliti lo scambio di informazioni in tempo reale. Oppure, se la struttura punta su un segmento di clientela particolarmente propenso al digital self-service, potrebbe essere utile implementare sistemi di check-in online o di concierge virtuale. Ma queste soluzioni hanno un senso solo se la strategia di marketing e di brand positioning è coerente con esse, e se il personale viene adeguatamente formato.

Durante l’ITB abbiamo raccolto anche alcune testimonianze di albergatori che, dopo aver adottato tecnologie all’avanguardia, si sono ritrovati a dover tornare indietro, a procedure più tradizionali, perché non riuscivano a far funzionare i processi introdotti o perché lo staff non ne era convinto. In certi casi, la tecnologia era andata “troppo avanti” rispetto alla cultura aziendale e alle competenze delle persone. Risultato? Investimenti sprecati, stress, e un ritorno, seppur momentaneo, a metodi più semplici e rodati. Questo insegna quanto sia indispensabile procedere per gradi, con una pianificazione chiara, e soprattutto coinvolgendo tutte le figure che poi dovranno utilizzare quotidianamente gli strumenti.

Evitiamo di riempirci di tools e, al contrario, sforziamoci di mettere la tecnologia al servizio di una visione lungimirante. Così facendo, potremo sfruttare al meglio le opportunità offerte da questa nuova era digitale senza perdere di vista la vera essenza dell’ospitalità: l’attenzione sincera all’ospite, la valorizzazione delle relazioni umane, l’orientamento alla vendita e la concentrazione sul prodotto.